Юнит-экономика
LTV, CAC, окупаемость, ARPU/ARPPU/AOV, маржинальная прибыль и удержание выручки (NRR).
10 вопросов
JuniorТеорияОчень частоЧто такое LTV клиента, простейшая обоснованная формула для него и допущение, зашитое в эту формулу?
Что такое LTV клиента, простейшая обоснованная формула для него и допущение, зашитое в эту формулу?
LTV — суммарная маржинальная прибыль клиента за всё время отношений. Простейшая форма — LTV = ARPU × валовая маржа ÷ churn, ведь lifetime ≈ 1/churn. Зашитое допущение — постоянный churn; кривые retention выполаживаются, поэтому 1/churn занижает долгоживущих.
Типичные ошибки
- ✗Использовать валовую выручку вместо маржинальной прибыли как базу LTV
- ✗Считать LTV величиной одной покупки или первого заказа
- ✗Забывать про допущение постоянного churn за формулой lifetime = 1/churn
Уточняющие вопросы
- →Как уточнить LTV, когда retention выполаживается со стажем клиента?
- →Зачем дисконтировать будущую прибыль при длинном горизонте?
JuniorТеорияОчень частоКакое отношение LTV/CAC считается здоровым, и что отношение 1.2 на самом деле говорит основателю?
Какое отношение LTV/CAC считается здоровым, и что отношение 1.2 на самом деле говорит основателю?
Здоровое LTV/CAC — около 3:1 — запас над CAC на накладные и рост. Выше 5 часто значит недоинвестирование; ниже 3 — тонко. Отношение 1.2 значит, что клиент едва отбивает стоимость — после накладных прибыли нет, так что канал нежизнеспособен, хотя LTV превышает CAC.
Типичные ошибки
- ✗Читать любое отношение выше 1.0 как здоровый прибыльный канал
- ✗Игнорировать, что между LTV и реальной прибылью стоят накладные
- ✗Считать очень высокое отношение идеалом, а не недоинвестированием
Уточняющие вопросы
- →Почему очень высокое LTV/CAC — сигнал проблемы, а не успеха?
- →Как срок окупаемости меняет историю, что рассказывает здоровое отношение?
JuniorТеорияЧастоЧто входит в CAC — стоимость привлечения клиента — и какие три затраты аналитики регулярно упускают?
Что входит в CAC — стоимость привлечения клиента — и какие три затраты аналитики регулярно упускают?
CAC — полностью нагруженная стоимость sales и marketing на клиента ÷ число новых клиентов за период. Кроме рекламы добавьте три обычно упущенных — зарплаты, скидки и промо, комиссии агентств и сервисов. CAC только по рекламе занижает затраты и приукрашивает LTV/CAC.
Типичные ошибки
- ✗Считать только рекламный бюджет, упуская зарплаты, скидки и комиссии
- ✗Делить на всех клиентов вместо только новоприобретённых
- ✗Заносить в CAC себестоимость/COGS, место которой — в марже
Уточняющие вопросы
- →Как длинный цикл продаж усложняет отнесение затрат к когорте?
- →Стоит ли смешивать органические регистрации в платный CAC?
JuniorТеорияЧастоПочему компания с отношением LTV/CAC 3× всё равно может обанкротиться при окупаемости CAC в 18 месяцев?
Почему компания с отношением LTV/CAC 3× всё равно может обанкротиться при окупаемости CAC в 18 месяцев?
LTV/CAC отражает пожизненную прибыль, но игнорирует сроки. Окупаемость — число месяцев маржи, чтобы вернуть CAC. При 18 месяцах вносите весь CAC сейчас и ждёте 1.5 года возврата; привлекаете дальше — отток обгоняет возвраты, поэтому исчерпываете оборотный капитал, оставаясь прибыльным на бумаге.
Типичные ошибки
- ✗Считать, что сильное LTV/CAC само по себе гарантирует платёжеспособность
- ✗Путать срок окупаемости со сроком жизни клиента или churn
- ✗Игнорировать, что CAC платится сразу, а маржа капает постепенно
Уточняющие вопросы
- →Какой срок окупаемости обычно считают безопасным для стартапа?
- →Как более быстрое привлечение усугубляет кассовый разрыв долгой окупаемости?
MiddleТеорияЧастоARPU, ARPPU и AOV часто путают между собой — для какого решения на самом деле нужен каждый?
ARPU, ARPPU и AOV часто путают между собой — для какого решения на самом деле нужен каждый?
ARPU — выручка ÷ все пользователи, платящие и бесплатные — монетизация всей базы, питает LTV. ARPPU — выручка ÷ только платящие — трата плательщика, для цены. AOV — выручка ÷ заказы — размер заказа, для чекаута и промо. Путаница искажает, где движутся деньги.
Типичные ошибки
- ✗Считать ARPU, ARPPU и AOV взаимозаменяемыми
- ✗Путать знаменатели (все пользователи против платящих против заказов)
- ✗Подставлять AOV в LTV, где место ARPU на пользователя
Уточняющие вопросы
- →Когда растущий AOV совпадает с падающим ARPU?
- →Какая из трёх лучше отслеживает здоровье freemium-продукта?
MiddleТеорияЧастоCAC 1500 ₽, AOV 2000 ₽, маржа 30%, 2.5 заказа/год, 40% годового churn — прибылен ли канал?
CAC 1500 ₽, AOV 2000 ₽, маржа 30%, 2.5 заказа/год, 40% годового churn — прибылен ли канал?
Да. Маржа с заказа = 2000 × 0.30 = 600 ₽; годовой вклад = 600 × 2.5 = 1500 ₽. Срок жизни ≈ 1/0.40 = 2.5 года, поэтому LTV = 1500 × 2.5 = 3750 ₽. LTV/CAC = 3750/1500 = 2.5, а окупаемость ≈ 12 месяцев — прибылен, хотя чуть ниже правила 3×.
Типичные ошибки
- ✗Брать валовую выручку вместо маржинальной прибыли как базу LTV
- ✗Считать только первый год вместо полного срока жизни 1/churn
- ✗Умножать на churn вместо деления, чтобы получить срок жизни
Уточняющие вопросы
- →При каком CAC канал достиг бы правила 3×?
- →Как 12-месячная окупаемость повлияет на решение о масштабировании?
SeniorДизайнИногдаВаша модель LTV использует ARPU × маржа ÷ churn, то есть считает lifetime = 1/churn при едином постоянном churn. Но кривые retention явно выполаживаются со стажем — клиент, активный два года, уходит намного медленнее новичка, поэтому одна ставка искажает разные стажи. Спроектируйте когортную оценку LTV, которой вы заменили бы 1/churn. Опишите, как использовать наблюдаемый retention когорт, как обойтись с длинным хвостом за окном данных и где входит ставка дисконтирования.
Ваша модель LTV использует ARPU × маржа ÷ churn, то есть считает lifetime = 1/churn при едином постоянном churn. Но кривые retention явно выполаживаются со стажем — клиент, активный два года, уходит намного медленнее новичка, поэтому одна ставка искажает разные стажи. Спроектируйте когортную оценку LTV, которой вы заменили бы 1/churn. Опишите, как использовать наблюдаемый retention когорт, как обойтись с длинным хвостом за окном данных и где входит ставка дисконтирования.
Откажитесь от допущения постоянного churn. Стройте LTV из кривой retention когорты — суммируйте по месяцам стажа маржу × долю активных r(t). Экстраполируйте хвост подогнанной кривой выживания (sBG или степенной), а не ставкой, и дисконтируйте будущие месяцы. Это учитывает липкий хвост, что стирает 1/churn.
Типичные ошибки
- ✗Заменять одну постоянную ставку churn другой вместо кривой
- ✗Экстраполировать хвост фиксированной ставкой, а не подогнанной кривой выживания
- ✗Опускать дисконтирование к текущей стоимости на длинном горизонте LTV
Уточняющие вопросы
- →Как проверить экстраполяцию хвоста на отложенных когортах?
- →Когда посегментный когортный LTV лучше одной смешанной кривой?
SeniorТеорияИногдаКак B2B-продукт растит выручку, теряя клиентов, и что это вскрывает — net revenue retention (NRR) или Quick Ratio роста?
Как B2B-продукт растит выручку, теряя клиентов, и что это вскрывает — net revenue retention (NRR) или Quick Ratio роста?
Расширение выживших аккаунтов может перевешивать потерю ушедших логотипов, поэтому выручка и NRR растут при падении клиентов. NRR выше 100% скрывает отток логотипов, сводя расширение против оттока. Quick Ratio = (новые+расширение) ÷ (ушедшие+сжатие) вскрывает это — низкое значит отток вопреки росту.
Типичные ошибки
- ✗Читать NRR выше 100% как доказательство здоровья клиентской базы
- ✗Считать, что выручка и число клиентов обязаны двигаться вместе
- ✗Упускать, что выручка расширения маскирует отток логотипов
Уточняющие вопросы
- →Какую пару NRR и удержания логотипов вы бы показывали вместе?
- →Как расширение нескольких крупных аккаунтов искажает смешанный NRR?
MiddleДебаггингРедкоFinance и Product читают одни и те же данные как LTV/CAC = 4 и как убыток — найдите расхождение.
Finance и Product читают одни и те же данные как LTV/CAC = 4 и как убыток — найдите расхождение.
Finance положила валовую выручку в числитель LTV; Product взяла маржинальную прибыль. LTV должен стоять на марже, а не на выручке — после 25% валовой маржи и ~15% выручки на комиссии, поддержку и возвраты чистый вклад ≈ 2000 ₽, поэтому истинный LTV/CAC ≈ 0.4, а не 4. Прав Product.
Открыть задачу →Типичные ошибки
- ✗Строить LTV на валовой выручке вместо маржинальной прибыли
- ✗Считать, что переменные затраты вроде комиссий и возвратов сидят в CAC
- ✗Верить заголовочному LTV/CAC без проверки, на чём стоит числитель
Уточняющие вопросы
- →Какие переменные затраты числитель LTV обязан вычесть?
- →Как стандартизировать единое определение LTV между командами?
MiddleДизайнРедкоНедельное промо −30% только что закончилось. База была 100 заказов при AOV 2000 ₽ и маржинальной прибыли 50% — 1000 ₽ маржи с заказа. Во время промо заказы выросли на 60% до 160, каждый со скидкой до 1400 ₽ при неизменном COGS, поэтому маржа с заказа упала до 400 ₽. Маркетинг называет это победой — на 60% больше заказов. Было ли промо на деле прибыльным? Посчитайте инкрементальную маржинальную прибыль, что добавили лишние заказы, и назовите эффект каннибализации, который нужно вычесть, прежде чем ответить.
Недельное промо −30% только что закончилось. База была 100 заказов при AOV 2000 ₽ и маржинальной прибыли 50% — 1000 ₽ маржи с заказа. Во время промо заказы выросли на 60% до 160, каждый со скидкой до 1400 ₽ при неизменном COGS, поэтому маржа с заказа упала до 400 ₽. Маркетинг называет это победой — на 60% больше заказов. Было ли промо на деле прибыльным? Посчитайте инкрементальную маржинальную прибыль, что добавили лишние заказы, и назовите эффект каннибализации, который нужно вычесть, прежде чем ответить.
Нет — оно ушло в минус. 60 действительно новых заказов дают 60 × 400 = 24000 ₽ маржи. Но 100 покупателей, что купили бы по полной цене, теперь приносят 400, а не 1000 ₽ — эти 600 × 100 = 60000 ₽ каннибализации вычитаются. Итог 24000 − 60000 = −36000 ₽ — скидка лояльным топит промо.
Типичные ошибки
- ✗Оценивать промо по выручке или объёму заказов, а не по инкрементальной марже
- ✗Считать маржу новых заказов, игнорируя каннибализированных покупателей по полной цене
- ✗Забывать, что скидка сжимает маржу на каждом заказе, а не только на новых
Уточняющие вопросы
- →Как оценить истинно инкрементальные (не каннибализированные) заказы?
- →При какой глубине скидки это промо вышло бы в ноль?
